在图书市场近几年整体增速减缓的大背景下，少儿出版却逆势增长——上游有效供给，下游需求旺盛，可谓“一枝独秀”。据商报·东方数据显示，2012年上半年，少儿类一举夺得各统计分类码洋份额季军之位，占14.26%，并以1.04个百分点的升幅，领跑近三年图书市场中的各个细分类别。

国际市场也是如此。少儿类图书是英国尼尔森公司2012年上半年统计的四大类别中唯一销量同比增长的类别——同比增长了2%，达到1.246亿英镑；销量排名前20位的出版社中仅有4家业绩好于去年同期，而他们都得益于少儿类和教育类。

刚刚结束的北京国际图书博览会上，童书的版权引进输出的热闹景象，更是佐证了这一市场的勃勃生机。

2012年大半年已过去，国内少儿市场呈现出哪些新变化？又将向何处去？

 

“系列”老品牌势压新品单品

新书是零售市场的主要推力，无论读者还是书店对“新书”的关注程度都大大高于“老书”。从商报·东方数据2012年上半年少儿榜单前20名看，2012年出版的新书中，仅有一本6月上市的《永远的西瓜小丑/笑猫日记》（明天出版社）占据榜单第5名的位置，其余均为往年力作；而2011年度同期有5种当年新书上榜。

不难发现，今年上半年少儿板块新品竞争力大幅减弱，“老书”牛过“新书”成为整个图书市场中的另类现象，一方面说明少儿市场的相对稳定，另一方面也预示着少儿新品越来越难做的趋势。

在少儿板块中，系列作品运作已经成为主流，今年这一趋势更加明显。商报·东方数据2012上半年少儿榜单中，除历年畅销作品《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》等引进版常销品种外，“植物大战僵尸”系列、“笑猫日记”系列、“查理九世”系列、“曹文轩纯美小说”系列、“动物大王沈石溪”系列以及“阳光姐姐小书房”系列等占据榜单70%以上的席位，每个系列少则1~2本，多则5~6本，表明我国有市场号召力的儿童文学作家凤毛麟角，新生力量成长性不强。打破老牌作家品牌长期“统治”市场，形成多作家品牌“百家争鸣”的市场格局已成为提升少儿图书市场活力亟待解决的问题，而这离不开对年轻儿童文学作家的重视和培养。

不仅是少儿文学类，在少儿百科、挂图等方面也是如此。《动物小海豚宝宝圈圈书》（广州出版社）以及《小企鹅水晶挂图——颜色形状》（山东美术出版社）等往年力作持续表现不俗，而同类产品少有新作上榜，更不用提在少儿读物总榜单有所斩获了。

 

细分市场初显“变线”端倪

在专业少儿出版阵营激烈厮杀于少儿文学类这一主战场之时，非专业少儿出版阵营则把目光转向了多类别产品，一些新的细分领域值得关注。

在上半年的少儿榜单中，幼儿教育类的图书的销售排名较去年同期有所提前，如《幼儿园练习——数字练习1～5》（现代出版社）、《20以内的加法/小海星·幼小衔接每日一练》（吉林大学出版社）均位列榜单前10名当中，此现象是否是少儿图书市场细分类别“变线”苗头尚未可知。近两年学龄前儿童数量激增、入园入学压力骤增的报道频频见诸报端，无形中推动了家长对此类别图书的消费力。

值得一提的是，往年畅销的跨媒介少儿图书产品虽然在今年的少儿榜单中表现不是很突出，仅有《喜羊羊与灰太狼4开心闯龙年电影连环画》（人民邮电出版社）凭借同名电影的超高人气入榜，且系列产品形成合力，在玩偶、舞台剧、手机游戏等多种媒体中均有上佳表现，而往年上榜的“赛尔号”系列、“洛克王国”系列等作品今年并未进入少儿类畅销榜前列。此结果不能排除一些非传统渠道对传统渠道销售份额的分流，例如校园周边文具店等对这类产品的销售都有涉及。特别是新兴渠道的开发对跨媒介少儿产品的拉动表现明显，如上海童石网络科技有限公司多媒体多渠道的运营策略，包括与国内知名的文具厂商晨光文具进行合作，效果颇佳。

此外，今年上半年榜单中，“公主”题材的作品表现不俗，如《阳光公主/芭比公主故事》（湖北美术出版社）、《小公主梦想故事/芭比亲子故事》（湖北少儿出版社）、《美人鱼公主/芭比公主童话故事》（上海人民美术出版社）等，其中前两种为少儿畅销榜TOP20“新贵”。此类少女读物大多从欧美国家引进，与主流少儿文学作品多为国内作者原创形成了对比。有业内人士分析认为，80后一代不少是抱着“公主”玩偶长大的，因此主动为孩子选购此类印制精美、价格不菲读物的意愿也更强烈些，值得出版社关注。

 

“黄金时代”能否延续？

从阅读趋势变化来看，随着社会和家庭对素质教育的推广，少年儿童正从简单的功能型阅读、从众型阅读逐渐向知识型阅读、愉悦型阅读、个性化阅读转变，幼儿启蒙、科普读物、动漫、儿童文学、儿童财经、语言教育、手工制作等品类的丰富，促进了阅读选择的多元化，数字阅读也正在成为少年儿童阅读的新形态。

从竞争格局上看，尽管全国90%以上的出版社都进入了少儿图书出版领域，但无论是规模，还是品种的竞争力，专业少儿社依旧保持着领先地位。在专业少儿社阵营中，除中国少年儿童新闻出版总社、华东六省少儿社、接力出版社、童趣出版公司等老牌实力社市场表现突出外，近两年来，部分曾一度有些沉寂的少儿社也有不少作品销量颇佳，显示出新的活力，表明少儿图书市场正在形成一种比较健全的少儿出版格局，而机构品牌趋于稳定，品牌的价值会进一步彰显，优秀的少儿出版机构会日益显现出良性循环效应。

中国0~18岁的未成年人有3.67亿人，年新生儿数量达1600万，庞大的人口数量、个人收入增加带来的文化消费需求增长以及全社会对全民阅读的持续推动，使得童书市场强劲需求可期。有业者认为，中国少儿图书出版不仅仍将保持“黄金时代”的增长态势，很有可能进入更快速增长的“高铁时代”。

消费需求并不代表行业的前景。在中国出版协会少读工委主任海飞看来，我国少儿出版尚存四方面问题——缺乏集约型的少儿出版格局，盈利模式单一陈旧，品牌短缺、无影响力，数字化进程缓慢。能否破解这四大课题，成为决定少儿出版未来命运的关键。