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教辅书营销创新的三种思路

2012-02-29 00:00:00

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核心提示:谈论起今年的教辅图书市场,业界的普遍看法是,市场比前几年低迷,工作难度加大。而困境的重要原因往往被业界归结为内容同质竞争

谈论起今年的教辅图书市场,业界的普遍看法是,市场比前几年低迷,工作难度加大。而困境的重要原因往往被业界归结为内容同质竞争和折扣战盛行。大家都在呼吁,产品品质和营销工作都需要创新。那么,如何创新?这便成为业界共同关心的重要话题。

    确实,要讲如何往往不那么容易,要从几百家出版社数万种教辅书中概括出全新的营销思路则更加困难。本报记者在此试图通过介绍几种相对典型的做法,展示一些比较新颖营销思路,供业界参考借鉴。

龙门书局:重点投放撬动区域市场

    塑造品牌成为很多教辅出版商的共同选择,但是,由于教辅图书的产品特性比较复杂,众多出版商在进行品牌的塑造过程中,往往会陷入或大或小的误区。如某知名出版商为塑造品牌而在电视、期刊投入几百万元的广告,然而从市场反馈来看,其品牌塑造对产品销售没有起到明显的拉动作用。

    龙门书局每年的广告投放超过百万元,维护着该社教辅系列的品牌。近期,龙门书局广告投放策略也有所变化。为此,本刊记者采访了龙门书局总经理助理田旭。他向记者介绍了龙门书局广告投放的四大特点:

    一是以品种宣传为主,以品种宣传带动品牌宣传。以往的广告投放重在品牌,但2004年广告投放把重点放在品种上,如2004年集中推出一批中高考类图书,就把广告集中投放到一批中高考类图书广告。而通过集中的品种宣传,也能进而带动龙门书局品牌的宣传。

    二是对区域市场重点投放。以往的广告往往集中在全国范围内的媒体,虽然面广,但在区域市场上影响力较小。去年和今年则通过与各地代理沟通后,着重将广告分解在各个区域,将区域市场做深做透。比如,在中原销售区的河南,销售较好的图书有:《三点一测丛书》、《走向清华北大》等。投放的媒体选定《大河报》、《郑州晚报》等。其中,硬广告投放次数:20次;每次4000元;软广告投放次数:20次;每次1000元。再如,在东北销售区的辽宁、吉林、黑龙江,则在《辽沈晚报》等媒体投放硬广告投放20次,每次4000元;投放软广告10次,每次1000元。

    三是硬广告为主,辅以软广告的策略。硬广告具有直接、直效的特点,这是软广告所不能比拟的;软广告说服力更强,可以让读者潜移默化地接受产品宣传。

    四是细分市场,准确定位。根据购买群体的角色不同和价值取向不同,他们将目标群体进行了细分:教师、学生、家长。根据这些细分受众的阅读习惯不同,在投放广告时也进行了区分,以尽可能贴近手中。比如,针对教师群体的广告投放,选择了《中国教育报》、《中国教师报》等;针对学生群体的广告投放,选择《中学生数理化》、《全国中学生优秀作文选》、《中华活页文选》、《英语周报》、《语文报》、《少男少女》。而且在投放时间上,也进行了细分:5、6月份投放高考复习类型;7、8、9月份投放语文类、同步类等类型。

    最后,田旭还特意提到:相对于知名度而言,美誉度建设则手段单一,但复杂得多。品牌美誉度主要在于读者使用图书后对于图书品质的评价以及是否愿意持续地使用该书。因此,图书内在品质是建设图书美誉度的关键性因素。龙门书局提高该社美誉度建设的主要途径:一是教辅图书的书评,主要刊登在学生、教师、家长能够看到的报纸期刊上,书评能够深入地讲解图书的优点、使用技巧以及读者评价,相对硬性广告更加有效;二是通过赢得教师的青睐进而赢得订单,这主要通过匹配教师用书、赠送教师样书完成;三是通过针对优秀学生的促销活动或者赠书活动实现口碑相传;四是通过制造与学生互动性的活动,给学生贯彻一种专业教育出版的形象。龙门书局连续两年推出的大型状元巡讲报告,就是通过制造大型的公关事件,让到场的数十万学生感受到了龙门教辅图书的专业性,取得了良好的效果。

 

陕西师大社:借商报动员促销卖场

    谁赢得卖场的支持,谁就能赢得市场。虽然这个道理大家都知道,但是如何将导火索点燃却是个很大的难题。陕西师大出版社营销中心总经理胡选宏策划了决胜卖场,互动营销活动,主要内容是举办相约陕西师大,评说陕师教辅征文,配合征文活动,陕西师大社联合各大卖场进行卖场促销。

    今年6月中下旬,该社在《中国图书商报》刊登本次活动的启示,公告活动目的、征文要求、投稿时间等基本信息,借助业内媒体,进行宣传互动,以媒体造势。随后,在7~10月,订购《中国图书商报·图书营销周刊》固定版面,以相约陕西师大,评说陕师教辅为主题,刊发以书店业务人员、柜组长撰文为主的评说文章近50篇稿件,同时辅以专家评价、读者评价及一线畅销案例等,全方位宣传介绍该社图书,形成宣传强势。最后,10月底组织评奖并在《中国图书商报》公布活动总结及获奖名单。期间,该社共收到上百篇稿件,分别出自各地新华书店及民营书店老总、采购经理、销售一线柜组长及营业员之手。

    卖场促销活动才是这次整体营销战役的关键。该社要求一线各分销部、经营部结合区域特点,与书店联手,组织实施有区域特色的促销活动。全国有上百家新华书店零售卖场配合该社实施了卖场促销活动,设立陕西师大版图书专架,悬挂横幅、在醒目位置张贴该社图书招贴等。湖南省店图书公司还向全省基层新华书店转发陕西师大社的活动计划,组织全省基层店参与;江西省店指定其下属的十几家大型卖场参与此项活动,确定专人配合该社开展活动。黑吉辽三省的几家民营书店,主动配合该社分销部收集教师信息,向他们寄发宣传该社图书的宣传材料;秦皇岛市店、唐山市店等,组织文教柜组的营业员坚持穿着该社图书广告衫。

    最后,借11月初的大学社订货会在西安举行之机,该社邀请部分获奖者及书店业务人员前来陕西师大社,参加秋天的约会——相约陕西师大主题活动,同时举办相约陕西师大,评说陕师教辅主题活动颁奖仪式及该社图书推介培训等活动。

    今年,尽管业内人士普遍认为教辅图书销售下滑,但该社《新作文》、《黄冈兵法》等品牌图书,整体销售保持平稳,新课标品种继续保持着较好的增长态势。

天创源公司:封闭式销售整合渠道

    针对目前教辅行业激烈的市场竞争,如何能够更好地管理行业风险并且实现不断赢利,已经成为业界专家及学者共同关注的话题。为了拓宽销售渠道并且能够寻找一种可以广泛推广的营销合作模式,北京天创源图书有限公司在最新推出的两套新书《创新讲解高效练测》、《黄冈名师点练》中,尝试推出封闭(半封闭)的分销模式。

    具体的操作模式为:以县为单位分割成若干行销区域,每个经销区域选择一家优秀的经销商。将该经销区域的独家经销商由坐商转变为行商,该授权经销商具备行销区域内直销、零售和小批发的权利,非授权经销商不得销售。零售网点不交叉,互相间隔,没有代理商的区域由省区经理或上级代理商划分到临近地区代理商。

    天创源公司总经理张洪涛向记者解释:这种操作模式的优点是,独家封闭销售能提高经销商的积极性,便于信息的传递和产品管理,双方都能够合理控制和降低风险。双方约定一定数量的首轮铺货量及该部分图书的退货比例要求,后期加货全部为订数,不存在退货。

    风险的降低能够带来更大的利润空间,合作双方都能够获得更大的利润并且建立战略合作关系。所以,这种封闭式销售的新模式,是科学布点,授权销售,适度竞争,保护渠道经销商的积极性的一种探索。

    对于这些经销商,天创源公司要求他们在其营业场所市口最好的位置经营这两套图书;确保所经销这两套图书在所在城市和所辖县、市民营教辅零售店和重点学校门口书店均有展示;同时,经销商还要配合天创源公司实施相关的宣传活动,并能够及时提供自身及下辖客户库存数(旺季每半月报一次,淡季两月报一次)。

    记者注意到,天创源公司对经销商实行收取保证金、要求其完成目标任务的规定,比如,《创新讲解高效练测》的保证金为:省级代理商5万元,地市代理商3万元;而《黄冈名师点练》的保证金为省级代理商3万元、地市代理商2万元。经销商还要保证完成销售任务,比如,《创新讲解高效练测》的销售任务是:省级代理商100万码洋、地市代理商30万码洋;《黄冈名师点练》的销售任务是省级代理商50万码洋、地市代理商15万码洋。收取了经销商的保证金,天创源公司则给予经销商一定的授信额度,一般来说,受信额度的标准是:发货实洋为保证金的两倍。天创源公司与经销商还约定:他们可以随时前往经销商书店了解该公司图书的实际销售及库存情况,也有权拜访目标客户及下线分销商。

    记者了解到,这种新模式推出以来,已经取得部分成效。到目前为止已经有108家经销商与天创源公司签定了2006春季图书合作协议并发货,部分经销商正在与该公司洽谈合作事宜,与该公司合作的经销商数量仍在增加。

 

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