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该如何拯救你,出版机构开发的APP?

商务君按:APP是出版机构进军新媒体的“两微一端”中的“客户端”,与“两微”——微信、微博相比,出版机构开发APP虽有优势,但难度也最高。商务君分析了各出版机构开发APP的经验与教训,发现有很多共通之处,值得其他机构深入研究。

 

 

近年来,开发APP已经成为出版机构进军新媒体的重点攻坚领域。近期也不乏热点新闻,例如6月上线的《新华字典》APP,就因为收费查字和40元的定价引发了大众热议。相比注册便捷的微信、微博来说,APP的开发成本和维护成本都比较高。所以出版机构上马APP项目时,通常较为谨慎。

 

实际上,目前出版业找到可靠的盈利模式并实现收支平衡的APP并不多。很多APP上线的时候宣传造势轰轰烈烈,但几年后就无疾而终了。那么出版社开发的APP究竟有哪些形式?运作模式、盈利模式有哪些?又各有哪些值得注意之处?我们做了一些简要的梳理。

 

出版机构开发APP的必然和难点

 

APP是出版机构进军新媒体的“两微一端”中的“客户端”,而且在这“两微一端”中投入最大,运营难度也最高。相比微信、微博,开发APP有其特定的优势,一定程度上可以说是出版业数字转型的大势所趋。例如,今年中国出版传媒股份有限公司上市,其募集到的资金到位后,将会投入12个项目,其中至少6个项目涉及APP或以APP作为主要平台。

 

 

今年,中国出版传媒股份有限公司上市,募集到的资金到位后,将会投入12个项目,其中至少6个项目涉及APP或以APP作为主要平台:中华国学资源总库、商务印书馆工具书云平台、中国美术全媒体开发应用平台、“华音数字”在线教育、“中阅读”项目、诗词中国2.0

 

这些出版机构的数字出版转型选择APP作为载体,有以下考虑:

 

首先,在PC端网站逐渐被移动端所取代的今日,APP的功能更全面,可以将PC网站的大部分内容搬到移动端。这符合习惯于PC端的用户的需求,也更便于出版机构内容的积累。APP是移动端最能“撑门面”的运营模式,也是最能代表一家出版机构的移动客户端。

 

其次,APP可以更方便地实现电子书的销售和展示,尤其是有声书、多媒体形态的电子书。APP对于纸书销售,可展示的图书远远多于微信售书的方式,而且读者查阅、找书更方便。因此,很多APP选择销售纸书和电子书:中华书局、爱花城(花城出版社)等APP销售自己本社的图书;咪咕中信书店、中版书城等APP从诞生之日起就定位为综合售书平台,销售多家出版社的图书。

 

再次,APP可以作为线上社区,实现编辑与读者(用户)、作者互动,便于组织各种线上和线下活动,从活动中获得收益。这对于一些专业出版社有很重要的意义,可以找到自己的读者,并且及时了解读者的动态和需求。

 

最后,APP还可以实现在线辞典(例如新华字典)、游戏(例如少儿社的一些产品)、专利注册和申请(例如专利通)、导游(例如掌上故宫)、在线教育(例如一些在线题库APP)等功能。而这些功能都有实现盈利的可能。可以说,有了智能手机,尤其有了APP之后,游戏机、电子辞典等硬件设备将会逐渐消失,这实际上降低了出版机构进入数字出版领域的技术门槛。

 

虽然APP有以上这些不可代替的优势,但出版机构开发APP,相对于微信、微博来说,难度更大。其难点主要有以下几点:

 

第一,APP占储存空间较大。一个图文并茂的APP可能有100M以上,而且需要登录注册等等手续,所以一般适用于经常使用的用户人群。偶尔使用的用户,不会下载APP。这就需要出版机构经常更新,需要较大的人力、物力支持,投入远远大于微信公众号。

 

第二,APP要有留言交互功能这需要开发维护者全天维护,看到异常评论就删除。这也增大了后期的维护成本。所以如果出版机构不是下定决心,不能开发APP。

 

第三,大量在线教育APP是针对中小学学生开发的,虽然功能酷炫,但是目前家长给中小学学生配手机毕竟是少数,所以推广上受到限制。

 

第四,盗版现象严重,比如新华字典、各种词典、畅销小说,有大量APP能提供免费资源,这就影响了正版APP的市场。版权问题是重大问题。

 

正因为有这些难处,出版机构研发APP,才会慎之又慎。我们这里总结了部分出版机构开发的APP加以说明。

 

 

 

出版机构研发APP的注意点

 

按照出版机构开发APP的初衷,我们将这些APP分为几类,每一类说明了一下其注意点:

 

❶ 销售电子书和纸书的APP例如“中华书局”“中信书院”“广西师大社”“译文的书”等,电子书提供富媒体形式,包括听书等多种形态,让纸书增值。有的也提供当当、京东等图书电商的链接,可以购买纸书。

 

注意点:这种模式有利于出版机构建立自己的品牌,汇集自己出版社的粉丝。但是,一家出版机构的图书比较单一,更新往往不那么频繁,而APP又是很占空间和流量的小程序。如果不能吸引铁杆粉丝,很容易就被用户删除了。

 

❷ 为一部书、一套书、一位作者建立的APP:例如少年儿童出版社开发的《十万个为什么》,福建人民出版社的《公主涂色》,中国人民大学出版社开发的《毛泽东传》,江苏人民出版社为一位作家开发的“忆动的心”等。如果是为一部书建立的APP,多半是正版收费的APP,类似购买电子书的盈利模式。如果是一位作家或者一套系列书,那就需要搭建与读者交流互动的平台,打造粉丝群体,为后续的图书出版营造良好的环境。

 

注意点:这种模式如果发展下去,实际上是出版机构向服务机构转型的一种尝试。比如,编辑成为作家的版权代理人,那么这个APP就可以成为这位作家的粉丝聚集地。这种模式的缺陷是:如果不建立论坛,APP相比微信或其他电子书模式就没有优势;而如果建立论坛,那么就要专人维护,费时费力。有些出版机构将涂色、游戏开发作为少儿图书类APP卖点。这在APP发展初期确实起到了吸引流量的作用。但是随着异彩纷呈的游戏类APP逐渐增多,针对一本书开发的APP很难脱颖而出,做到盈利就更难了。

 

❸ 为教辅、教科书做的APP:例如人民邮电出版社的“大学体育”,中国建筑工业出版社的“建筑八大员岗位资格考试”等。这是教材教辅的升值版。因为教材教辅本身有固定的市场,这类APP也就有与之绑定的盈利模式。而且,因为开发了APP,这类教材教辅实现了更新换代,销售会因此而提升。这是较为稳妥的盈利模式。

 

注意点:这类APP是纸质教材教辅向在线教育过渡的产品,可以弥补纸质教材教辅授课方式单一的不足,而且习题可以反复练习,有助于考生(读者)取得好成绩。而且出版机构可以将纸质书的习题答案纳入APP中,只有正版书可以下载答案。这样可以打击盗版。

 

❹ 为出版机构的上级机关单位开发APP:指的是机关单位下属的出版机构,为上级单位开发的APP。例如石油工业出版社的“中油书店”、科学普及出版社的“科普中国”和“科猫”、故宫出版社的“掌上故宫”等。中油书店主要服务于中国石油天然气集团公司,为石油行业的员工提供专业权威的知识服务。科猫是面向科技工作者的交流平台;科普中国是面向大众传播科普知识的平台,两者都是科学普及出版社为中国科学技术协会搭建的平台。掌上故宫是一个服务于故宫游客的自助旅游平台,具有GPS定位功能。这些APP的共同特点是:并非直接面向市场,而是提供给上级单位,也可以说是大型国企新媒体营销整体计划的重要组成部分。

 

注意点:虽然说这些APP不直接面对市场,但现在机关单位和下属的出版机构的关系也不再是过去的“大锅饭”分配关系。不能“做好做坏一个样”,而要考虑上级单位和同级单位,乃至用户的多种需求。比如中油书店要考虑石油行业的员工的真实需求,掌上故宫要考虑故宫游客的需求,科普中国和科猫要考虑科普工作者和普通读者、用户的不同需求。开发难度并不比面向市场的APP小。

 

❺ 与出版业外的其他单位合作的APP:比如科学技术文献出版社与协和医院、北京大学第一医院、中国中医科学院广安门医院联合研发的“随糖”,专门为糖尿病医生精准、高效、高质量管理更多的患者,提供药品代购、医疗器械商城等。

 

注意点:这种类型的开发模式和基本结构与上一种非常类似。不同之处在于,出版社与合作方并无隶属关系,所以出版人要与自己的服务对象建立信任关系,放下架子服务对方。这就是出版机构转型成为服务机构的更深一步尝试。如果这种类型的APP可以成功,那么出版机构的市场化转型就多了一个新的方向。

 

❻ 辞书APP:例如商务印书馆的《新华字典》、地质出版社的《俄汉地质辞典》等。《新华字典》收费版40元,《俄汉地质辞典》收费版25元。据悉,上海译文出版社的《英汉大词典》APP也将在近期上线。

 

注意点:这类辞书APP,首先,面对的竞争对手是盗版的各类在线字典、词典。目前APP上用“新华字典”作为关键词搜索,可以找到好几个字典、词典的APP,大多数没有经过出版社授权,算是“擦边球”。其次,面临的对手是搜索引擎、百度百科等,出版物的内容权威而精准,但网上内容博大芜杂。所以辞书APP必须做出自己的专业特色才能有市场。上海译文出版社的《英汉大词典》以前与电子辞典合作,成功地获得了可观的收入。现在该社将硬件上取得的经验,转移到APP上,希望也能复制这样的成功。

 

除了以上这些模式之外,出版机构还有一些其他的APP盈利模式,例如很多杂志类APP线上广告收入已经接近甚至超过纸质出版物。有的原创连载小说APP借鉴网络文学的盈利模式,也实现了收入。

 

毋庸讳言,和很多数字产品一样,APP的开发也有很多“半途而废”或者中途转型的情况。有的出版机构开始雄心勃勃开发APP,后来发现收益不足以支撑运营成本,APP就停止更新,转为微信或其他方式。也有的出版机构的APP是由成熟的PC端社区平台转型而来,事先就有长期的用户积累,到了移动端用户依旧活跃。

 

虽然各出版机构运作模式不同、内容各异,但数字出版有很多共通之处。这些出版机构开发APP的经验或教训,都值得其他机构深入研究。

 

撰稿:原业伟

微信ID:Erichyuanyewei
原载http://mp.weixin.qq.com/s/fph68nQN0hTKmDekGVO3sA

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